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Netzwerk Industrie 01

Interview mit Prof. Martina Dalla Vecchia: Social Selling in der Maschinen-, Elektro- und Metallindustrie Schweiz

Ein weiteres Buzzword erstrahlt am Digitalhimmel. Gemeint ist «Social Selling». Während viele Online-Marketing-Spezialisten in Agenturen und Weiterbildungsinstitutionen wissen, was genau dieses Wort bedeutet, dürfte es für viele Menschen in Schweizer Unternehmen ein Fremdwort sein. Im heutigen Interview wollen wir dieses Wort einmal genau unter die Lupe nehmen und vor allem den Nutzen für Schweizer Unternehmen aus der Maschinen-, Elektro- und Metallindustrie Schweiz definieren. Dazu freue ich mich, in Professor Martina Dalla Vecchia die richtige Interviewpartnerin gefunden zu haben.

Thomas Schüpfer (TS): Hallo Martina. Danke, dass du dir die Zeit genommen hast, meine Fragen zum Thema Social Selling in der MEM-Industrie zu beantworten. Stell dich doch kurz vor und gib uns einen Einblick, weshalb du dich als Expertin zu diesem Thema positionierst.

Martina Dalla Vecchia (MDV): Im Jahr 2000 habe ich den ersten Fachhochschulkurs zu E-Commerce und Online-Marketing entwickelt. Damals standen vor allem der Webshop und die Besuchergenerierung über Online-Werbung im Zentrum. Social Media und digitale Business-Netzwerke haben dann weitere Kanäle eröffnet, um Marktpartner und Meinungsbildnerinnen, aber auch Kundinnen und Kunden anzusprechen.

Martina dalla Vecchia

Social Selling oder zu Deutsch Sozialer Verkauf.

(TS): Wenn man die zwei Wörter «Social Selling» ins Deutsche übersetzt, kommt «Sozialer Verkauf» dabei heraus. Was ist genau damit gemeint?

(MDV): Social Selling setzt auf die persönlichen Beziehungen und Vertrauen. Dabei gibt es zwei Ausprägungen: Zum einen die digitale Sichtbarkeit und das Netzwerk des Unternehmens und des Verkäufers und zum anderen das Netzwerk und die Online-Inhalte der Kundschaft. Auf sozialen Plattformen können sich Verkäuferinnen und Verkäufer mit wertvollen Fachinhalten und mit ihrem Netzwerk als Experten und Beraterinnen positionieren. Dies schafft Vertrauen.

Gleiches gilt für Kundinnen und Kunden: Wenn sie Kommentare oder Empfehlungen auf ihren digitalen Profilen veröffentlichen, dann schafft dies Vertrauen für das Produkt oder die Dienstleistung. Besucher und Besucherinnen ihres Netzwerks sehen diese Beiträge und sind eher gewillt, diese zu testen, da sie die Person kennen, die die Empfehlung ausgesprochen hat. Dies gilt auch, wenn die Betreffenden die Person nicht direkt kennen, sondern über das Netzwerk eines Kollegen, einer Kollegin auf den Beitrag aufmerksam werden. Hierbei spricht man dann vom Netzwerkeffekt.

(TS): Viele Schweizer KMU aus der MEM-Industrie tun sich auch heute noch sehr schwer, sich in den digitalen Medien zu positionieren. Die Gründe hierfür sind vielfältig, jedoch in den meisten Unternehmen dieselben. KMU aus der MEM-Industrie verfügen oftmals über Expertenwissen im technischen Bereich, sind aber meistens schwach im Marketing ausgestattet. Der Vertrieb läuft in vielen Unternehmen noch über klassische Mittel wie den Aussendienst und Messebesuche. Der Internetauftritt dieser Unternehmen wird dürftig aktualisiert und die digitale Transformation in Marketing und Vertrieb findet nicht statt. Und jetzt soll «Social Selling» das neue Zauberwort sein, um den Umsatz zu steigern?

Wie soll das gehen?

(MDV): Social Selling ist die digitale Umsetzung von Dingen, die wir auch heute schon tun, um Vertrauen aufzubauen, wie Reputationsmanagement, PR und Netzwerkpflege. Der Grundgedanke ist also nicht neu. Für die Umsetzung in der digitalen Welt aber braucht es Fachwissen, Kompetenzen, Budget und Ausdauer. Besonders Letzteres wird häufig unterschätzt. Social Selling ist kein Mittel, um kurzfristig den Umsatz zu steigern. Daher vergleiche ich Social Selling gerne mit einem Marathon.

(TS): Kannst du anhand eines konkreten Beispiels eines Schweizer KMU aus der MEM-Industrie aufzeigen, wie gutes und erfolgreiches Social Selling funktioniert, was es dazu benötigt und welche Ressourcen das Unternehmen zur Verfügung stellen muss. Denn das Thema mit den Ressourcen – finanziell wie personell – ist immer ein sehr grosses Thema, wenn es darum geht, irgendetwas im Internet zu machen.

(MDV): Ja, es hält sich hartnäckig die Meinung, dass im Internet alles gratis ist und wenn man jung ist, kann man das auch automatisch alles richtig einsetzen. Besonders den KMU muss klar sein: Für einen professionellen Auftritt braucht es eine Strategie, Fachwissen und Ressourcen. Ansonsten verzettelt man sich und landet im besten Fall einen Zufallserfolg.

Es gibt viele erfolgreiche Social-Selling-Verkäufer und -Verkäuferinnen, die jedoch nicht auf den ersten Blick auffallen, da man auf der Plattform meist nicht sieht, wie sie ihr digitales Netzwerk ausbauen und nutzen.

Bei den Unternehmen ist es einfacher. Auf der Unternehmensseite sieht man die Zahlen zu Followern, Mitarbeitenden auf LinkedIn, Beiträge etc. Wenn man auf LinkedIn zum Beispiel nach Maschinenbau und Schweiz sucht, erhält man einen Branchenüberblick und sieht an den Followerzahlen sehr gut, wer hier in Social Selling und digitales Reputationmanagement investiert. So hat zum Beispiel die Bartholet Maschinenbau AG mehr als 2000 Follower. Wohingegen die anderen Unternehmen auf der Suchergebnisseite zwischen 200 und 800 Follower liegen. Schaut man dann die Beiträge an, haben diese von Bartholet Maschinenbau AG mehr als 200 Reaktionen (Likes, Kommentare). Daraus lässt sich schliessen, dass ihr Netzwerk an den Neuerungen sehr interessiert ist, und auf diesem Weg gut erreicht werden kann. Von den 69 auf LinkedIn präsenten Mitarbeitenden sind einige aus den Fachbereichen, aber auch aus dem Vertrieb.

https://www.linkedin.com/company/bartholet-maschinenbau-ag

(TS): Nun sind viele KMU-Unternehmen in der Schweiz auch im Export tätig. Was rätst du solchen Firmen, wie sollen sie ihre Ressourcen einsetzen, um nicht nur in einem Land mit Social Selling zu arbeiten? Was ist nötig, dass ein international tätiges KMU aus der MEM-Industrie Umsatz und Gewinn dank Social Selling länderübergreifend steigern kann?

(MDV): Die digitalen Business-Netzwerke sind in der Regel bereits international. So erreicht man mit einem deutschsprachigen Profil auf XING oder LinkedIn direkt den DACH-Markt. Um dies zu verstärken, kann das KMU nun auch gezielt internationale Märkte adressieren, in dem man Inhalte auch in der Sprache der Zielmärkte erstellt sowie regionale Marktpartnerinnen und Meinungsbildner einbindet.

(TS): Wenn ein Unternehmen noch keine Erfahrung im Social Selling hat und in den sozialen Medien überhaupt noch nicht gross unterwegs ist, was empfiehlst du solchen Firmen, damit sie ihr internes Wissen aufbauen können? Sind Aus- und Weiterbildungen an einer Hochschule nötig oder findet man heute nicht auch praktisch alles kompakt und übersichtlich im Internet?

(MDV): Es gibt seriöse Videokurse zu Social Selling auf Plattformen wie LinkedIn Learning oder Udemy. Damit kann man sich ein Grundverständnis aneignen und erste Massnahmen ergreifen, wie Profile erstellen und einen Publikationsplan entwerfen. In einem Fachhochschulkurs geht es dann eher darum mit Fachexpertinnen und Fachexperten an langfristigen Strategien zu arbeiten, neueste Methoden kennen zu lernen sowie von deren Praxiserfahrung zu profitieren. Aber es gibt auch Angebote, die schnellen Erfolg versprechen und dazu unlautere Praktiken anwenden. Dies kann das Image der Person oder des Unternehmens beschädigen oder sogar zum Ausschluss von einer Plattform führen.

(TS): Gibt es heute spezielle Lehrgänge für Unternehmen aus der MEM-Branche zum Thema Social Selling? Wenn nein, wäre das nicht ein Thema, denn aus eigener Erfahrung weiss ich, dass der digitale Vertrieb in der MEM-Industrie erst in den Anfängen steckt.

(MDV): Social Selling ist ein wichtiger Baustein im digitalen Vertrieb. Es ist sinnvoll dies nicht als Insellösung anzusehen, sondern Social Selling systematisch in das digitale Marketing und den digitalen Vertrieb zu integrieren. Entsprechend ist Social Selling ein Thema in verschiedenen Lehrgängen, die jedoch meist nicht branchenspezifisch sind. Bei uns ist Social Selling im Lehrgang CAS Digitales Vertriebsmanagement integriert. https://www.fhnw.ch/de/weiterbildung/wirtschaft/cas-digitales-vertriebsmanagement

Eine weitere Möglichkeit wäre es, die Erarbeitung einer Social-Selling-Strategie als studentische Arbeit zu vergeben. Bisher hatte ich zum Spezialgebiet Social Selling noch keine Anfrage, aber im letzten Jahr habe ich die Erarbeitung einer allgemeinen Social-Media-Strategie für die Positionierung eines Hallenbauers begleitet.

(TS): Und nun zum Schluss: Was denkst du, wie wird sich der digitale Vertrieb in den kommenden Jahren in der MEM-Industrie entwickeln?

(MDV): Die digitale Kundenkommunikation wird professioneller werden und stärker automatisiert ablaufen. Damit wird der Mensch immer wichtiger, da der persönliche Bezug den Unterschied macht. In dieser durchstrukturierten Welt können wir mit einer persönlichen Nachricht, sei es mit einem Telefonat, einem Besuch oder einer LinkedIn-Nachricht doppelt punkten und Vertrauen schaffen.

(TS): Danke für das interessante Interview.

Thomas schuepfer 190401 131659
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